上線后一個多月后，莉莉絲科技(上海)有限公司(下稱“莉莉絲游戲”)旗下的《劍與遠征》強勢“空降”游戲收入榜單前列。全球1月iOS & Google Play游戲收入榜單顯示，除了長期霸榜的《王者榮耀》和《和平精英》外，《劍與遠征》收入躍升至第二。
據Sensor Tower給出的收入估算，《劍與遠征》自1月4日在國內上線后，收益已經達到了8830萬美元(約 6.16 億人民幣)。用戶支出中有約70.8%來自中國，幾乎超過了其在美國發行以來的全部收入。
可以確定的是，《劍與遠征》成為了莉莉絲游戲繼《小冰冰傳奇(刀塔傳奇)》之后的又一款現象級爆款游戲。然而，在收割國內市場的同時，爭議也隨之而來——氪金、無創新，褪下“買量營銷”標簽后，這款游戲究竟還能火多久?
財大氣粗 營銷出圈
拿下國內的版號后，《劍與遠征》憑著成功的海外營銷秘籍，踏上了聲勢浩大的“內銷”之路。財大氣粗的刷屏營銷使其迅速成為游戲圈的關注焦點之一。
事實上，《劍與遠征》在國內公測之前，其發行團隊于去年11月在B站對游戲UP主做了一波投放。短暫試水之后，一個完整的營銷方案逐漸鋪開，其“出圈”成功與微博明星“帶貨”策略密不可分。
2019年11月29日，《劍與遠征》官方宣布歌手吳青峰加入全球代言人家族。今年1月1日，其官博又宣布將有神秘嘉賓加入代言人大家族。不久，微博上#羅志祥新劇“女主”#話題開始預熱，隨后羅志祥放出代言視頻，新劇“女主”身份曝光，正是《劍與遠征》;與此同時，斗魚“吃雞一姐”“一條小團團OvO”也在微博發布了品牌態度曲《AFK就很棒》，該游戲更是植入了為其定制的形象。
微博“預熱戰”后，《劍與遠征》開始轉戰KOL和大V營銷。據了解，除了呆妹兒、月夜楓YYF這些游戲頭部KOL外，包括生活類視頻博主華農兄弟，搞笑類視頻博主朱一旦，文娛類公眾號Sir電影，科技公眾號差評等各個領域的KOL也成了投放對象。
事實證明，針對目標用戶的“包場式投放”效果甚佳。
1月4日《劍與遠征》上架國內iOS，首日登頂游戲免費榜;1月8日《劍與遠征》全平臺公測，在各大應用商店同時爆發，熱度一時無二。七麥數據估計，從上架至今但一個多月里，《劍與遠征》ios的下載量就達635萬。
光鮮的增長數據背后，必然少不了龐大的營銷預算作支撐。《劍與遠征》在營銷上的大手筆，很大程度上得益于《刀塔傳奇》為莉莉絲公司創造的一年20多億流水。
資深游戲策劃師朱覓對時代財經表示：“在《刀塔傳奇》提供穩定收入的前提下，莉莉絲的自研就像富二代創業，有充足的創業資金來試錯和培養團隊，看《劍與遠征》的質量，在業內可以說是頂尖水平”。
做最好的“備胎游戲”
除卻營銷外，想讓目標人群心甘情愿的下載游戲，還需要有足夠吸引人的亮點。《劍與遠征》的玩家陳立昀說：“看到很多次廣告，感覺畫風還可以，有種中世紀的感覺。”
事實上，《劍與遠征》最為用戶所稱道的是畫風。賞心悅目的美漫風格幾乎做到了“全球通吃”，這也超出了《劍與遠征》的制作人Don的預期，他表示：“全球通吃的畫風存在嗎?不中不日不韓不歐，會不會導致最后哪里都不討喜，美術團隊也研究了很多西方畫師的作品，幾經迭代才有了現在的樣子。”
《劍與遠征》火起來后，在海外開始有不少畫師制作同人，國內的微博話題#遠征畫紀#也有大量畫師的投稿。
顯而易見的是，不少用戶是被游戲的美術風格吸引，《劍與遠征》發行負責人張子龍稱之為“審美領先型用戶”。“畫風”在引流階段的重要性不言而喻，但在用戶留存階段，游戲的玩法和設計才是關鍵所在。
玩家陳立昀對時代財經表示：“相比王者榮耀這類競技類游戲，《劍與遠征》不耗腦，甚至可以說是有點“弱智”，平時主需要在后臺掛機，閑下來的時候點進去收金幣和經驗獎勵，抽到稀有或者漂亮的英雄就會很有收獲感。”
不同于要求在時間和精力上重度投入的游戲，《劍與遠征》是典型的輕量化放置游戲，主打用戶在工作學習之余，用更少的時間和經歷達到消遣放松的目的。正如制作人Don所說，《劍與遠征》要做“最好的備胎游戲”，
從玩法上看，玩家們每天可以不多不少推幾個圖，爬上幾層塔，但總會碰到一個新的關卡被卡住。這時候，一些游戲玩家就選擇了氪金，而這也成為了這款游戲被指責最多的地方。
“用最少的時間氪最多的金”
與激進的營銷推廣手段不同，《劍與遠征》的玩法顯得佛系輕松。可以說，“輕松不肝”的《劍與遠征》，絕對做到了“用最少的時間氪最多的金”。
從官方給出的不同價位的項目看，基本覆蓋了全部的消費人群——既有不到20元以內的鉆石禮包、經驗包，也有6元-648元的新手禮包。此外，還有30元的小月卡和98元的大月卡、價值163元的犒賞令、最高648元的英雄禮包等等。而氪金的意義就是用更少的時間迅速過關。
“抽卡”作為游戲中的吸金絕招，也是《劍與遠征》的一大賣點。雖然廣告宣傳稱“十連抽必出稀有或精英級英雄”，但不少玩家稱實際操作起來概率很低，重復抽到已有英雄的概率很大。而且，抽一次卡需要300鉆石，花幾天做任務搬磚積累鉆石還抽不到心儀的英雄，各方面的進度和滿足感顯然難與“氪金”玩家相比。
“氪金”很大程度上能達到加速游戲進程的效果，使得玩家提前進入游戲中期，解鎖種族塔和高級競技場，自主配置陣容。但一位消費了1萬余元的“中氪”玩家表示，氪金了也會卡關，等級越高卡得越厲害，升級會越來越慢。
漸漸地，花錢買體驗、沒新意、弱社交都成了《劍與遠征》的“槽點”。在資深游戲策劃師朱覓看來，社交性對于一款游戲非常重要，“游戲作為一個非現實社區，社交的主旋律是攀比炫耀和仇視報復。單機可能賺1塊，有社交可能賺100塊。”但社交性并非《劍與遠征》主打的模式。
《劍與遠征》游戲制作人游戲創新度定在了15%，以降低陌生感，又以“弱化PVP社交，強化離線合作社交”為思路，降低游戲的仇恨程度。這一定位決定了游戲重視策略和運氣的性質。顯然，與《王者榮耀》這類型國民級游戲的“組團開黑”特質相比，《劍與遠征》玩家的樂趣更多來自不具備強社交屬性的集卡和升級。
但不可否認，無論美術風格、玩法、定位，從游戲策劃層面來看，《劍與遠征》不失為難得的上乘之作。手游分析師鄭智對時代財經表示：“《劍與遠征》可以說是集大成之作，幾乎吸收了所有掛機游戲的優點。”
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